中国合伙人

一 |     自今年4月起，新加坡中央公积金局已自动关闭所有非新加坡公民和非永久居民的公积金户头，这一政策的实施，意味着受影响的群体需要采取行动，将遗留的公积金存款转出。    距离2025年结束还有2个多月的时间，胖东来今年年销售额已超188亿，突破此前于东来定下的“不超过200亿”的年度目标，已是大概率会发生的事。                   2023年走红至今，胖东来始终热度不减。尤其节假日期间，不仅客流和销量疯涨，还带动许昌游客接待数量、旅游收入增加。                   据胖东来官网，今年的国庆假期，其8天总销售额8.2亿元，平均1天超1个亿。其中销量最高的时代广场，面积3万平米，日均交易额在2000万上下。                   许昌也在胖东来热度助推下，在河南各城市国庆旅游收入中排名第五，前四分别为省会郑州，以及历史和文旅资源更丰富的洛阳、开封、安阳。然而，据新加坡公积金局透露，尽管已有一段时间过去，仍有大量存款未被领走。

二 | 图源：FACEBOOK新加坡公积金局发出呼吁，希望那些户头已关闭的非新加坡公民和非永久居民尽快办理相关手续，将存款转入个人银行账户。局方发言人表示，目前并未公开具体未领款的非新加坡公民和非永久居民人数，以及涉及的存款总额。不过，据发言人透露，大约七成已关闭户头的公积金余额低于5000元，中位数为1500元。这些待领存款目前仅享有0.05%的年利率。一年多时间内仍有大量存款未被取出 去年3月，新加坡公积金局宣布，鉴于公积金制度旨在协助新加坡公民和永久居民安心退休，因此当局决定从今年4月起关闭约30万名非公民和非永久居民的公积金户头，局方提前一年通知了这一决定，鼓励存款持有者尽快处理相关事宜。                   许昌文旅披露的近几年本市国庆旅游数据则进一步呈现，前往许昌的外地游客中，至少有一半打卡了胖东来，且到胖东来的游客占整个到许昌的游客比例，逐年提升。                   我们从官方数据中，摘录了近三年许昌在国庆中秋假期全市共接待游客数、旅游综合收入、胖东来游客数据，分别为：                    2023全市共接待游客750.4万人次，旅游综合收入60亿元，胖东来接待游客270万人次；                    2024年共接待728.9万人次，旅游收入约51.7亿元，胖东来接待游客300多万人次；                    2025年共接待776万人次，旅游收入52.8亿元，胖东来客流量超过450万人次（包括本地消费者和游客，不过节假日期间外地游客占绝大部分）。                   这些数据再次证明，胖东来获得的关注度，和其所具有的消费吸引力，已远超一个区域超市，而是如大家所说，成为了一个“没有淡季的6A景区”——这不只是一句调侃，反而很接近现阶段胖东来的本质，也指向了它未来可能的差异化发展之路。发言人指出：“尽管有更多的非公民和非永久居民前来办理公积金存款转出手续，但大多数人尚未采取行动。                   当然，景区逻辑之所以成立，首先是因为它是个出色的区域超市，后续发展中，也要一直保持自己在国内零售行业的相对优势，才可以继续维持“胖东来”作为一个景区品牌的各种溢出价值。”作为一项过渡措施，从今年4月1日起，这些未领的公积金存款不再享受公积金的现行利率，而是按照本地三大银行储蓄账户三个月平均利率计算，即年利率0.05%。                   基于此，我们从以下三个部分来论述，为什么说胖东来是一门景区生意，且很难复制。                   1. 不再是超市，而是一个悬浮于本地、服务于外地人的景区。                   2. 景区属性的底色是好超市，但创始人IP、企业文化与时代情绪的共振，才是形成扭曲力场的关键。

三 |                    3. 景区难复制。从2027年4月1日起，这些存款将不再产生任何利息。超市学胖东来，只能学如何做好超市，学不了如何做景区。图源：FACEBOOK关于处理取款申请所需时间，发言人表示，这取决于申请方式，通常需要12至18个星期。马来西亚公民如果记得自己的公积金户头号码，可以通过网上填写表格进行申请。

四 |                    悬浮于本地的景区                    胖东来成为景区，除了有前面说的旅游收入可以体现，从它与消费者的互动关系上，也有体现。一旦申请获批，款项将以支票形式发放。                   国内外各种景区，无论是自然景区还是人文景区，最基础的特征是，它主要是服务于外地人而非本地人；人们通常只会光顾一次（偶尔多次），且进去之后要打卡、买伴手礼；景区是一个目的地，人们出于特别的目的，慕名而来，并期待在景区里获得一种特别的、不寻常的、值得纪念、分享的体验。

五 | 换言之，做好了它支付额外的时间、金钱、注意力的准备。如果申请人亲自到公积金柜台办理，或者通过邮件将申请表格和证明文件寄给当局，也可以完成取款手续。

六 | 在1987年之前，新加坡的所有雇员，无论是否为公民或永久居民，都须缴纳公积金。                   以上每一点，胖东来都符合。                   胖东来的周围长期停着各种外地牌照的车，四面八方的人到这里，感受传说中覆盖了商品、空间、服务、理念的一整套包裹式体验。1987年后，持工作准证的非公民和非永久居民可以选择自愿缴纳。                   胖东来超市的自有品牌，完全等同于一套丰富的伴手礼体系。1995年至2002年间，所有在新加坡工作、持各类工作证件的非公民和非永久居民无需缴纳公积金，但可以选择自愿填补公积金户头。自2003年起，当局不再允许非公民和非永久居民填补公积金。既有茶叶、黄金等热门礼物硬通货，也有生抽、精酿、大月饼等日常品，但因为印上了“DL”的标，因此也可以成为紧俏的伴手礼。未提名受益人公积金会员遗留存款增 新加坡中央公积金局还指出，未指定受益人的公积金会员留下的存款有所增加，特别是65岁以下的会员，他们的存款中位数从2020年的3万6300元增加到了2022年的4万6500元。

七 | 这种增加的原因可能与会员拥有更多的保健储蓄以及越来越多的年长会员加入退休户头配对填补计划有关。

八 | 图源：FACEBOOK理财专家陈勉孜表示，可能是因为现在会员有更高的公积金缴交率、更多的保健储蓄以及政府提供的更多填补机会。                   在自有品牌和景区属性的共同加持下，人们在这里消费到的单品价格、客单价，都超过一个四线城市的日常水平。如果是从黄牛手里代购，价格还会更高。而Providend公司总裁陈显耀则认为，中位数增加与公积金局2021年推出的退休户头配对填补计划（MRSS）有关，可能是因为更多年长者参与了这项计划。配对填补计划旨在帮助符合条件、满55岁的年长者储蓄更多退休金。                   本地人则根本挤不进去。

九 | 胖东来已经不再是他们的日常购物之地，反而小半个城市的人都可以轻易成为“代购”。年长会员在退休户头每填补1元，政府就配对补1元。

十 |                    毕竟，如果你每天早上10点，定时打开胖东来小程序，用绑定了个人身份信息的账号，实名限量抢购当天的热门单品，生抽、啤酒、茶叶、月饼等，到自提点提货后，基本不等走出门店，货就会被潜伏在四处的“黄牛”加价收走了。                   有当地人发动家里的四台手机，一个夏天就能赚五六千块钱。从2025年起，每年配对的填补额顶限将从600元增至2000元，以2万元为终身填补顶限。                   许昌酒旅从业者也因此生意兴隆，据说，时代广场附近去年就新增了许多宾馆。                   住宿、导游，都是文旅的伴生生意。

十一 | 当本地人是以生意链条的一环、以经营者而非消费者的角色参与到这场热潮中，胖东来之于本地的角色就已经变了。

十二 | 因此，预计生前未提名受益人的会员留下的公积金款项也会增加。就如各地的景区一样，是与本地人一起，为外地人服务，自身则悬浮于当地。                   成为景区后的胖东来也体现出两种鲜明的矛盾感：社区超市VS热点景区；本地人VS游客。                   就连新乡当地的消费者都感受到了这种变化，“胖东来火之前，是性价比的代表”，现在感觉更高大上，作为日常消费来讲，“没那么好逛了”。年长会员更有可能提名受益人。

十三 |                    景区之路是如何形成的                    如今回头看，胖东来的景区养成之路是相对清晰的：优秀的、乃至有相对优势的区域超市打底，但在个人IP和企业文化与时代情绪的强烈共振下，扭曲力场出现了，一个多种力量共塑的“景观”便形成了。

十四 | 65岁及以上年长会员中，超过75%有提名受益人（每10人约有八人），而16岁至64岁的会员只有36%（每10人约有四人）。                   胖东来不是忽然出现的。因此，尚未提名的会员应尽早行动，已提名的也应定期审核，确保有关提名还是能符合他们的意愿，尤其是在步入结婚、生育、离婚或受益人死亡等人生重大阶段时。对许昌人来说，它是过去30多年的消费日常；对长期关注线下零售、区域零售的行业人士来讲，它也一直是区域标杆，在供应链能力、坪效、服务体验、用户口碑这些零售关键指标上表现出色。

十五 |                    直到今天，作为超市的胖东来，很大程度上依然是过去那个胖东来：区域优秀，全国领先，但与山姆、奥乐齐，乃至与盒马比自有品牌，能力都还不足够，规模也不大。                   它被广泛关注并成为景区，与两个因素有关。                   一是环境衬托。2023年，中国连锁经营协会数据显示，超市TOP100企业的销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，同比分别下降7.3%和16.2%。而胖东来的年交易额，2022年为70亿，2023年为107亿元。                   二是遇到了社交媒体这个大变量。图源：FACEBOOK理财专家也建议，尽快提名公积金受益人，一旦去世，就可以迅速分配公积金款项。在各种社媒力量助推下，于东来个人IP和基于于东来个人理念形成的胖东来企业文化，诸如自由、爱、分钱、幸福，以及对消费者坦诚等，无意之间踩中了两个最大众的时代情绪——对消费者好，对打工人好。

十六 | 陈勉孜指出，有报道指45岁以下的年轻公积金成员倾向不提名。她建议所有符合条件的人，无论老少，都要优先考虑制订遗嘱、公积金提名和持久授权书，确保自己不在人世时，储蓄和资产能及时地按照自己的意愿分配给受益人。对于想要了解公积金户头关闭详情的非新加坡公民和非永久居民，可以访问cpf.gov.sg/AccountClosure网站，或拨打6776 6776进行咨询。                             拿于东来近期在10月14日的分享举例，他提到，“企业应承担社会责任，关注员工幸福，而非盲目扩张或追求家族私利”，并称，当前胖东来门店存在排队拥挤现象，“未能实现温馨浪漫的购物环境，但未来将逐步回归理想状态”。                   此前，他定下胖东来2025年销售目标为“不超过200亿”时，也解释道：“销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响”。                   公司经营业绩和实际经营动作，又给他的理念增加了不少可信度。                   同在14日的分享中于东来说，目前公司没有贷款，账上资金达41亿元。前几日，他还提出未来要让更多普通员工到国外去旅游，看世界。公积金局再次提醒受影响群体，尽快办理相关手续，以免错过取款机会。                   这套“动作-理念-结果”的循环，向内支撑了胖东来的经营模式，让它可以按照自己的节奏发展，包括陆续推出自有品牌，提供极致好服务，成为好的区域超市；向外，因为其理念与时代情绪的超级共振，带动整个循环的影响力无限放大，乃至形成了围绕胖东来的扭曲力场。

十七 |                    胖东来不仅成了行业标杆，还成了消费者心中的购物天堂，打工人的理想企业。去胖东来也不只是逛超市，或者参观学习，而是“朝圣”。

十八 |                    景区属性、景区效应也因此形成。

十九 |                    学胖东来，究竟要学什么                    对胖东来的发展而言，成为景区是有好处的，意味着它可以获得区域超市以外的流量、收入、关注度，以及快速发展的机遇和能力。

|                    全国各地超市学习胖东来做胖改，客观上让胖东来的自有品牌通过胖改店、代购链条走向全国，从而开拓出一条输出供应链能力的商品扩张之路，也只有基于它成为景区后的品牌势能，才能同时在当下就做到的事。当然前提是，自有品牌本身的产品本身足够好、足够精准洞察用户需求。                   接下来即将要在郑州火车站附近开的店，也是基于作为景区的影响力实现的。可以想像，它是重体验的旗舰店、而非单纯的超市又开了一个店的逻辑。它要站在郑州这个交通枢纽，更好地承接四面八方的朝圣者。                   10月20日，胖东来商贸集团宣布设立开放日，自2025年11月1日起，每月10日、20日面向企业级学习参访开放，收费标准2万元/人。

|                    但对想要学习胖东来的超市同行来说，景区是学不来的。                   胖东来的景区之路充分说明了，景区的形成有许多时间、空间等方面的特殊因素。                   个人理念和企业文化只有在特定时期才能引发如此强大的社会共振；只有已经在许昌这个四线小城发展30年，胖东来才有如此稳固的经营业绩、经营节奏，这么自洽的企业文化。

| 于东来的个人经历、表达风格，也是为胖东来吸引关注度、增加神秘性的过程中，一个独特但不容忽视的因素。                   这些因素很难复制。                   比如胖东来最近被翻出来的一起四年前的管理事件——“胖东来12年老员工，因未第一时间接待顾客被辞退”，也包括员工不准收彩礼，甚至不能让子女上补习班，这种严苛的规定，不是每一个企业都会制定、都能遵守的。                   员工高福利、好待遇的背后是严要求。任何制度的执行都是有成本的。胖东来的员工行为准则在许昌可以落地，换个城市可能要付出翻倍的成本，而普遍信奉低毛利制胜的零售生意中，任何一项成本忽然高启，链条可能就不成立。                   即便胖东来自己也把握不好自己的景区属性还能持续多久。一旦构成扭曲力场的因素消失，它也会回归到最初的超市状态。                   所以，不论胖东来，还是想要学习胖东来的超市们，最能抓住的，还是它在超市经营上的经验，关于如何做采购、如何给供应链降成本、如何做自有品牌、如何做陈列设计、如何做服务。                   最简单的，拿分钱来说，如果没有丰厚现金流的企业，直接分钱大概率是死路一条，不顾成本地提高服务质量，也难以真的长期提供好服务。胖东来也是在取得了区域信任、完成原始资本积累、并能通过四方联采等方式降低采购成本的基础上，才让分钱成为加分项。                   所以，目前各地的胖改店，调改初期因为对比明显往往会有不小的吸引力甚至美誉度，但它是否能作为一个稳定的生意长期经营下去，才是调改是否到位的唯一检验指标。                   本文来自微信公众号：窄播，作者：庞梦圆。